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市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營間的曖昧關(guān)系，也算是自互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營崗位興起以來一直籠罩在廣大運(yùn)營人心中的一團(tuán)迷霧了：

說它重要吧，好像跟工作并沒啥直接關(guān)系；

說它不重要吧，又總感覺兩者間有著藕斷絲連、說不清道不盡的關(guān)系：似乎師承同門，又似乎有著本質(zhì)區(qū)別……

關(guān)鍵是，弄清楚兩者的關(guān)系，不僅能讓我們理清運(yùn)營與營銷工作的邊界，更能移植、借鑒市場營銷沉淀了幾世紀(jì)的理論體系，讓我們在運(yùn)營的道路看得更遠(yuǎn)、走的更快。

下面將按照下述內(nèi)容展開闡述：

營銷與運(yùn)營的本質(zhì)區(qū)別：商業(yè)模式不同、利益關(guān)系不同

市場營銷發(fā)展的五大歷程對運(yùn)營的啟示

科學(xué)的市場營銷模型對運(yùn)營模型的五大啟示

▌一、營銷及運(yùn)營的本質(zhì)區(qū)別及關(guān)聯(lián)

在《Marketing An Introduction》中，營銷的廣義層面的定義是：為客戶創(chuàng)造價值，建立牢固的客戶關(guān)系，從而獲得回報的過程。

我們看到這個定義是否有種似曾相識的感覺？

如果把上述的“客戶”兩字替換成“用戶”會發(fā)覺它與運(yùn)營的定義已經(jīng)非常接近了。而這兩字之差恰恰替我們梳理了兩者的核心區(qū)別：商業(yè)模式內(nèi)涵不同。

市場營銷是通過客戶的回報與成本的差價獲取利潤；而運(yùn)營是間接從用戶身上獲取利潤，通過售賣用戶的注意力及影響力從而向第三方獲取利潤。

這兩者的區(qū)別早已不新鮮，但這個看似微小的差異，對傳統(tǒng)營銷驅(qū)動的企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)驅(qū)動的企業(yè)，對兩者的戰(zhàn)略、定位、組織結(jié)構(gòu)、資源配置的影響卻是顛覆性的。

比如，假設(shè)我們經(jīng)營一家“水果連鎖店”企業(yè)。

那么，對于一家按照傳統(tǒng)營銷商業(yè)模式經(jīng)營的水果店，它將是這樣子的：目標(biāo)：銷售利潤最大化。

開店之初，我們需要認(rèn)真評估小區(qū)的水果店覆蓋面積謹(jǐn)慎選址，然后聯(lián)系及管理批發(fā)水果的供應(yīng)商，開設(shè)門店，招聘及培訓(xùn)員工，管理店面，根據(jù)市場價格波動靈活管理價格、通過會員卡等方式吸引當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

成敗主要靠店面位置、水果質(zhì)量、員工素養(yǎng)等。

但是，對于一家按照互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營的水果連鎖店，它或許是這樣子的：

目標(biāo)：吸引愛吃水果群體用戶最大化。

第一步，選址開店？自營那么高成本，沒必要，到處都有現(xiàn)成的成熟水果店了，為何不直接找他們合作？

比如開創(chuàng)一個“水果活動公眾號”，關(guān)注這個號的用戶每周可以一次打卡簽到就可以在指定的水果店中免費(fèi)領(lǐng)取一小份高檔水果（比如車?yán)遄印⒘裆彙⒑诩觼觯M(jìn)而很快就能黏住一大批忠實(shí)的愛水果活動粉絲。再通過線上的廣告、活動盈利。

因此，剩下的工作是找一批管理靠譜的水果店進(jìn)行長期合作（談判優(yōu)勢是：引流量穩(wěn)定也能降低水果店的滯銷風(fēng)險進(jìn)而壓低價格），并周期性與他們結(jié)賬。

*此兩例僅為示例，請勿盲目模仿。

可見，“客戶”與“用戶”，兩字之差，卻衍生了一整套完全不同方向的經(jīng)營模式：

前者是通過銷售額減去成本獲利；

后者是請用戶吃水果，通過品牌人氣效應(yīng)在其他地方賺錢。

然而，在兩者的經(jīng)營過程中，其實(shí)也有非常多的共性之處：

比如，都需要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品（好水果）吸引人、優(yōu)秀管理保障服務(wù)水平、都需要能夠影響人群決策的營銷行為、都希望獲得盡量大的傳播、口碑等……

自人類私有化社會起，市場營銷已有幾千年的歷史，縱然是現(xiàn)代商業(yè)文明也已有幾百年發(fā)展歷程。故此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顯然屬于“商業(yè)”的分支，是二十多年前從傳統(tǒng)商業(yè)中裂變出來的，因而兩者具有諸多共性之處實(shí)則不足為奇。

為進(jìn)一步探尋兩者的差異，我們唯有通過追根溯源的方式找到答案。

▌二、營銷發(fā)展史給運(yùn)營的五個啟示

自工業(yè)革命以來形成的現(xiàn)代市場營銷，一共經(jīng)歷了“五個不同觀念”為核心的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，我們一起探尋下它們與運(yùn)營短暫發(fā)展過程中的許多神似之處：

階段一：生產(chǎn)觀念的營銷觀

營銷生產(chǎn)觀念認(rèn)為客戶偏愛價格低廉、隨處可得的產(chǎn)品。

這是指導(dǎo)銷售人員最古老的理念之一。生產(chǎn)觀念追求生產(chǎn)效率、壓低成本，但卻忽視了客戶的需求及與客戶間的關(guān)系。這被稱之為營銷短視癥。

有些互聯(lián)網(wǎng)朋友可能抱著看歷史的心態(tài)聽我闡述這段話，但我們運(yùn)營人真的渡過這個階段了么（其實(shí)甚至還達(dá)不到這個階段的標(biāo)尺）？

我們看那些毫無目標(biāo)的群發(fā)廣告、到處張貼二維碼、以加滿5000微信好友為指導(dǎo)方針的運(yùn)營思維依然大行其道、甚至還有些神似傳銷的所謂社群……弄得烏煙瘴氣。先拋開這些手段是否有效不說，這些行為事實(shí)上直接拉低整個運(yùn)營業(yè)界的職業(yè)形象，最終不利所有運(yùn)營從業(yè)者。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營雖然發(fā)展勢頭很好，但有句話叫“潛龍勿用”，朋友仍需謹(jǐn)慎。

運(yùn)營啟示：請警惕一些利用人們的信息不對稱、貼著所謂大V的營銷人（知乎上隨處可見）教唆的“速成推廣”策略。一切沒有創(chuàng)造實(shí)質(zhì)價值的策略都是偽運(yùn)營。

階段二：產(chǎn)品觀念的營銷觀

營銷的產(chǎn)品觀念認(rèn)為客戶喜歡質(zhì)量、功能、屬性特征均最佳的產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)。

這相對于“階段一生產(chǎn)觀念”是一種進(jìn)步，然而依然容易產(chǎn)生另一種營銷短視癥，比如追求單一屬性的最佳、最大、最快等，卻忽視了更為徹底滿足客戶需求的創(chuàng)造性（顛覆性）解決方案。

我們互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在大規(guī)模以此理念為戰(zhàn)略指導(dǎo)的企業(yè)。最典型的就是唯短線的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、KpI為唯一運(yùn)營指導(dǎo)，缺乏實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。

舉個簡單的例子，假如你運(yùn)營一款內(nèi)容資訊類的產(chǎn)品，小編對內(nèi)容的偏好通常是以閱讀數(shù)及分享數(shù)為目標(biāo)。但這必然導(dǎo)致低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨滿天飛。

非內(nèi)容類產(chǎn)品也類似，一旦組織內(nèi)某些人敏銳察覺到用戶的更底層潛在需求，提出一些全新的解決方案時，通常會遭到組織內(nèi)掌權(quán)者的反對，理由是：你有好的數(shù)據(jù)支撐么？

然而全新的創(chuàng)新思路都是需要幾次嘗試修改后才能突飛猛進(jìn)的，沒有組織核心力量的支持，沒有“試錯”，怎么產(chǎn)生實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。

運(yùn)營啟示：以短期數(shù)據(jù)KpI為唯一指導(dǎo)的工作思路亟待改進(jìn)。比如公眾號運(yùn)營，今天推篇文章數(shù)據(jù)稍差，領(lǐng)導(dǎo)就說杜絕這類主題，團(tuán)隊(duì)內(nèi)誰還敢創(chuàng)新？

階段三：銷售觀念的營銷觀

銷售觀念認(rèn)為，公司只要進(jìn)行大規(guī)模銷售及促銷，消費(fèi)者就會大量購買產(chǎn)品。它專注于創(chuàng)造交易，而非建立長期盈利性的客戶關(guān)系。

同樣，類似的思維在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域亦隨處可見：比如以數(shù)據(jù)造假忽悠投資者，進(jìn)而大規(guī)模燒錢搶占渠道、買流量、宣傳過于夸張不實(shí)的廣告、甚至補(bǔ)貼搶用戶的行為等等。

運(yùn)營啟示：隨著全體網(wǎng)民素養(yǎng)的進(jìn)一步提升，這種扭曲（利用信息不對稱坑蒙拐騙）的推廣策略必將逐漸失勢，甚至被立法禁止，比如最新的廣告法。

階段四：科學(xué)營銷觀念

認(rèn)為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于對目標(biāo)市場需求和欲望的了解，以及比競爭者提供更好的客戶滿意度。

這種以客戶為中心的“感知并響應(yīng)”的指導(dǎo)思想可說是較為全面及科學(xué)的營銷觀了。

它是一種由外而內(nèi)的視角，以客戶利益為核心驅(qū)動整個組織的戰(zhàn)略，它不僅滿足客戶顯而易見的需求，還通過各種客戶研究手段洞察客戶更深層的利益訴求，全力以赴滿足并與客戶建立長期關(guān)系。

目前業(yè)界成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在身體力行的執(zhí)行類似理念。

這里確實(shí)得夸贊下微信，它能成為今天的霸主地位不是沒理由的，很多小細(xì)節(jié)確實(shí)是在保護(hù)用戶利益：比如原創(chuàng)保護(hù)、持續(xù)阻礙朋友圈的低俗營銷行為等。雖稱不上完美，但比起很多平臺已經(jīng)好太多了。反觀新浪微博，早期完全是有望成為移動社交霸主的，正是缺乏長遠(yuǎn)眼光，導(dǎo)致深陷尷尬的地位。

運(yùn)營啟示：科學(xué)營銷觀念驅(qū)動的戰(zhàn)略很值得運(yùn)營借鑒，后面會詳細(xì)闡述。

觀念五：社會營銷觀念

社會營銷觀念對純粹的營銷觀念提出了質(zhì)疑，認(rèn)為它可能會忽視顧客的短期欲望與長期福利之間存在的沖突。

換句話說，社會營銷將更多的考慮社會、環(huán)境、文化、幾代人甚至十幾代人可持續(xù)發(fā)展的需要。它不是追求簡單的經(jīng)濟(jì)價值，而是追求廣義的社會價值。

這個理念其實(shí)并不新穎，我們東方早在兩千年前就不斷有賢人志士提出并身體力行了。

實(shí)際上過度追求經(jīng)濟(jì)效益對全球造成的傷害早已大規(guī)模顯現(xiàn)（別小看文化、價值觀扭曲產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)，比如一二次世界大戰(zhàn)），而個人主義、享樂主義的盛行卻進(jìn)一步加劇這種傷害，“娛樂至死”這個詞很譏諷的暗喻了人類終將滅絕于膚淺及愚昧……

各位正在閱讀本文的朋友們，我們唯一能做的就是身體力行。

比如「少加點(diǎn)班」就長期隱性或顯性提到社會責(zé)任感（賢者三責(zé)），又比如我的新書《進(jìn)化式運(yùn)營》序言就提到，它不以暢銷書為初衷，而是真正以培養(yǎng)一批思慮深遠(yuǎn)、品德高尚的互聯(lián)網(wǎng)人才為目標(biāo)，又或者是我在全國運(yùn)營峰會的演講也提到了我們應(yīng)當(dāng)追求長期反饋而非沉醉于短期反饋中……

上述兩段話是文化公益，談完了公益，下面繼續(xù)。

▌三、科學(xué)營銷模型與運(yùn)營的關(guān)聯(lián)及借鑒

經(jīng)過前面對營銷發(fā)展史的簡述，我們可以對科學(xué)營銷進(jìn)行一個定義：營銷就是一個與客戶建立盈利性關(guān)系，以為客戶創(chuàng)造價值為組織核心驅(qū)動力并從中獲取收益作為回報的過程。

我們看下，以此為基礎(chǔ)設(shè)計的以客戶價值驅(qū)動的科學(xué)營銷模型：

第一步：理解市場與客戶需求

包括研究消費(fèi)者、市場，管理營銷信息和客戶數(shù)據(jù)

第二步：設(shè)計客戶驅(qū)動型的營銷戰(zhàn)略

包括市場細(xì)分，細(xì)分市場選擇，確定價值陳述：差異化及定位

第三步：構(gòu)建營銷方案傳遞價值

包括設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)、建立強(qiáng)有力的品牌、定價、渠道管理、促銷等（注意：產(chǎn)品、品牌均屬于大營銷體系的一部分）

第四步：建立有利潤的客戶關(guān)系并使客戶愉悅

包括客戶關(guān)系管理、與客戶建立強(qiáng)有力的聯(lián)系、與營銷伙伴（上下游渠道）建立聯(lián)系等。

第五步：從客戶處獲取價值及創(chuàng)造利潤及客戶資產(chǎn)

創(chuàng)造滿意忠誠的客戶、客戶終身價值、提升市場份額和客戶份額

整體如下圖所示：

如果我們從大運(yùn)營的范疇來看，會發(fā)覺上述營銷模型中，除了“定價”、“上游供應(yīng)鏈”、“市場細(xì)分”之外，幾乎都會在互聯(lián)網(wǎng)的“大運(yùn)營”中有所體現(xiàn)：比如互聯(lián)網(wǎng)的“用戶調(diào)研及畫像”、“用戶精細(xì)化管控及運(yùn)營”、“價值主張及定位”、“產(chǎn)品品牌”、“渠道（流量）管理”、“用戶關(guān)系管理”等等。

可以看出，若從目前工作職能的視角來看，營銷的范疇大于狹義運(yùn)營（推廣及產(chǎn)品運(yùn)營）。對于一家科學(xué)營銷驅(qū)動的公司，整個組織的資源、能力都是圍繞營銷戰(zhàn)略開展的。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、還是財務(wù)、人力資源，營銷部門掌控最大的權(quán)利也承擔(dān)最大的責(zé)任。

當(dāng)代世界500強(qiáng)及諸多新興企業(yè)的成功已經(jīng)充分驗(yàn)證了上述營銷驅(qū)動模型的正確性及科學(xué)性。這對于我們尚未成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模型而言，是個非常巨大的得以移植借鑒的寶庫。

因此，透過科學(xué)營銷模型的洞察，李少加總結(jié)了運(yùn)營可以借鑒的五大全新啟示及運(yùn)營業(yè)界后續(xù)的發(fā)展趨勢，這也是本文的核心：

啟示一：大運(yùn)營驅(qū)動將是互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略致勝趨勢，這也是運(yùn)營人的出路及前景

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的中樞來自于用戶，可以堅定的說，以用戶為核心驅(qū)動整個企業(yè)的戰(zhàn)略資源調(diào)配的“大運(yùn)營思維”是科學(xué)而有競爭力的。

傳統(tǒng)商業(yè)的科學(xué)營銷戰(zhàn)略也已經(jīng)充分輔證。

遺憾的是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司對運(yùn)營的定位依然處于“小運(yùn)營”的范疇，比如僅專注于推廣或者用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營等，而各自的KpI、核心指標(biāo)又將各職能工作目標(biāo)的一致性給強(qiáng)行割裂。

此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人掌權(quán)的亦不在少數(shù)……這在事實(shí)上導(dǎo)致惡性循環(huán)：越有能力的人越不愿意從事運(yùn)營，而從事運(yùn)營的人缺乏相應(yīng)能力也確實(shí)不堪重任，然而以產(chǎn)品為驅(qū)動的戰(zhàn)略其實(shí)弊端頗多。（*這是從職能及戰(zhàn)略視角判斷，與崗職能力等等毫無關(guān)聯(lián)，請勿誤解）

解決的方案其實(shí)我已經(jīng)在《進(jìn)化式運(yùn)營》提出的“基于用戶視角的用戶養(yǎng)成運(yùn)營框架”中給出了。

當(dāng)然，除了運(yùn)營理念必須“刷新”之外，還需要企業(yè)高層能夠借鑒市場營銷的科學(xué)戰(zhàn)略模型，設(shè)計一整套以“大運(yùn)營”驅(qū)動的組織架構(gòu)、人員招聘標(biāo)準(zhǔn)、KpI考核、激勵等等。以用戶為中心，以運(yùn)營驅(qū)動一切企業(yè)資源，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌傳播等等，任重道遠(yuǎn)。

但，這絕對是未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的趨勢，也是我們運(yùn)營人的前景。所以我多次在書中、演講中提到過：運(yùn)營不是兒戲，不是陪用戶玩耍，運(yùn)營人任重道遠(yuǎn)，需要極強(qiáng)責(zé)任感及全面的綜合能力。

啟示二：以員工滿意度為核心的管理體系取代KpI為核心的體系管理

傳統(tǒng)營銷商業(yè)模式中，通過此策略取得成功的不在少數(shù)。比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店都是以“照顧好那些照顧客戶的人”而聞名的，這使得這類服務(wù)企業(yè)對客人的吸引力非常大，那種“自內(nèi)而外的熱愛”是能夠真正感染人的，不是么？

據(jù)說一位四季酒店的客人曾對經(jīng)理人說：如果有天堂，我希望它是四季酒店運(yùn)營的。

我們反觀互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，前面已充分論證，運(yùn)營的成敗對一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)事關(guān)生死，這就對運(yùn)營人的才能以及“用心程度”提出了很高的要求。“才能”可以考核，但“用心程度”就只能看員工的歸屬感、幸福感了。

顯然，能否驅(qū)動一個優(yōu)秀的運(yùn)營人釋放全部的價值，就絕對不能采用以單純KpI為核心的考核方式，這種容易造成短視、阻礙創(chuàng)新的管理方針已然無法應(yīng)對更為激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭。

提升員工的歸屬感、幸福感可不是簡簡單單提升薪酬、福利就可以達(dá)成的，以高薪酬聞名的IT互聯(lián)網(wǎng)公司大把，但私下里看到員工在外面還各種夸贊公司的卻沒見多少。

那么運(yùn)營管理革新的答案在哪里？

就是借鑒這些出色的服務(wù)行業(yè)管理體制：提升員工準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)（寧缺毋濫）、充分授權(quán)員工（不是口頭說說那種）、落實(shí)在管理制度層面

降低短期KpI考核權(quán)重（充其量是作為數(shù)據(jù)參考工具），巧妙提升員工態(tài)度、熱情方面的考核權(quán)重。最后，運(yùn)營領(lǐng)頭人必須才德兼?zhèn)洌ㄟ@是確保管理落實(shí)的保障）。

啟示三：市場細(xì)分思維是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的潛在用武之地

當(dāng)代企業(yè)均已意識到：他們不可能對一個市場的所有客戶都產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。取而代之，辨識出細(xì)分市場，選擇其中的一個或多個，開發(fā)為他們量身定制的產(chǎn)品，聚焦于對公司創(chuàng)造價值更感興趣的客戶身上，以彰顯競爭優(yōu)勢，這已成為共識。

同樣，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有這樣的需求。遺憾的是，只有非常少的一部分得到了滿足：比如有些產(chǎn)品有“付費(fèi)專業(yè)版”、“付費(fèi)去廣告版”等等，又或者支持自定義訂閱專題、內(nèi)容……

但這些都離市場營銷的“細(xì)分市場”要求還非常遠(yuǎn)：所謂滿足細(xì)分市場的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是你無需做很多手動配置，用起來得心應(yīng)手，能凸顯你個人特性、氣質(zhì)的產(chǎn)品，是你換了另一個版本的產(chǎn)品后就感覺格格不入，難以咽下口的版本。

就拿微信來說，如果能有“基于社交溝通的待辦事項(xiàng)提醒”版本，我是樂意為之付費(fèi)的。

通過多種不同版本的產(chǎn)品來滿足不同的用戶群體，同時打通底層數(shù)據(jù)、功能隔離等，必然能極大的提升產(chǎn)品運(yùn)營的核心競爭力。

啟示四：借鑒營銷渠道思維建立及維系優(yōu)質(zhì)渠道庫

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心價值之一就是“去中間環(huán)節(jié)”。

按照這種邏輯，時下強(qiáng)調(diào)“渠道”似乎有點(diǎn)格格不入，然而事實(shí)并非如此。

時下線上信息瘋狂爆炸的大背景下，線上流量的價值也已經(jīng)急劇下降。

比如，我們可以做個實(shí)驗(yàn)，隨便轉(zhuǎn)發(fā)一篇（預(yù)覽狀態(tài)）文章，看看新增的點(diǎn)擊閱讀量占你朋友圈的比例是多少？

這幾年過度膨脹的新媒體也讓自建內(nèi)容渠道的價值急劇下降，雖然很多企業(yè)看到了自建流量（比如官方公眾號）的價值似乎能夠減少廣告費(fèi)的支出，但我們也別忘了維系內(nèi)容運(yùn)營的人力成本。

更重要的是，不是很多類型的產(chǎn)品都適合自建內(nèi)容渠道，尤其是“低頻”、“缺乏持續(xù)話題性”的產(chǎn)品。比如家裝建材、大家電、出行差旅行業(yè)等。

信息急劇膨脹導(dǎo)致信息傳播鏈條斷裂的情況愈發(fā)普遍。遺憾的是，我們依然身處一個“酒香也怕巷子深”的年代。

故此，傳統(tǒng)營銷的渠道管理還是有非常多值得運(yùn)營借鑒之處，比如渠道構(gòu)建流程：

分析用戶->設(shè)定渠道目標(biāo)->識別渠道->評估渠道->渠道管理及激勵

這個流程，我們運(yùn)營依然適用。

簡單來說，就是根據(jù)目標(biāo)用戶的特性初步篩選靠譜的上下游渠道（許多優(yōu)質(zhì)的線下渠道更不能忽略），進(jìn)而初步設(shè)定在渠道方面預(yù)算投入的資金、人力，根據(jù)目標(biāo)進(jìn)一步篩選渠道，投入執(zhí)行，根據(jù)實(shí)施反饋選擇及放棄部分渠道。如此循環(huán)直至最終鎖定靠譜渠道，并進(jìn)行渠道關(guān)系的維系，這系列工作都需要專人跟進(jìn)。

這樣就夠了？不是。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品最大的不同是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是周期性快消品，而是一次安裝永久使用（對忠誠用戶而言）的產(chǎn)品。因此，任何渠道的引流效果大都會呈現(xiàn)類似邊際遞減效應(yīng)的情況。

故此，李少加認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的渠道管理應(yīng)更趨向于搭建多元化渠道，同時降低單個渠道的“使用（合作）頻率”。

啟示五：營銷的價格策略依然可以移植借鑒于運(yùn)營的用戶決策模型

看到“價格”兩字，朋友們可能會好奇。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不是（絕大部分）基于“免費(fèi)”為基礎(chǔ)么？為何還能借鑒市場營銷的“價格”呢？

我們先看下營銷學(xué)對價格的定義是：客戶為了獲得某產(chǎn)品（服務(wù)）所付出的金額，這是狹義上價格的定義。

然而，聰明如諸位肯定會聯(lián)想到，我們?yōu)榱双@得某產(chǎn)品所付出的難度就僅僅是金錢么？

對，這就涉及到廣義上價格的定義：為了獲得某物付出的所有成本總和。這種廣義價格的思維是我們運(yùn)營人可以借鑒的。

比如，我們下載使用任何一款免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要付出哪些成本？

下載時間、學(xué)習(xí)成本、信任成本、情感成本、安全成本等等。

借鑒營銷價格思維，李少加針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提煉出一個促使用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的粗糙法則：

用戶感知價值 – 用戶感知成本 > 0 （或大于業(yè)界知名同類競爭者）

對于你運(yùn)營的一款產(chǎn)品，明明關(guān)注產(chǎn)品的用戶人群很多，但下載量一直不高，這個時候，你就可以好好對照這個公式看看自己在哪個“感知”層面出了問題。

舉個例子，對于理財類這種高決策成本的產(chǎn)品，你就不能單方面提升用戶感知價值（比如說利率非常高），企業(yè)方過高的宣傳價值有時會給用戶帶來反效果（認(rèn)為是忽悠、存在欺詐的可能），進(jìn)而顯著提升用戶感知成本，更加不愿意下載使用。

又比如，對于一款游戲類產(chǎn)品，縱使游戲免費(fèi)，但考慮到下載的時間成本、游戲占據(jù)的內(nèi)存，這些用戶感知成本其實(shí)并不低，而在App Store，能夠展現(xiàn)用戶感知價值最關(guān)鍵的就是那幾張游戲截圖（或小視屏預(yù)覽）。這時候如果你選取的都是介紹游戲角色、設(shè)計華麗的圖片，但卻沒有關(guān)鍵的游戲場景、成長機(jī)制的截圖，那么用戶感知價值依然是模糊的（我經(jīng)常見到過類似的游戲截圖），在可選性如此多的情況，通常會放棄下載。

結(jié)語

市場營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，歷經(jīng)多次社會形態(tài)的變革，持續(xù)適應(yīng)社會、經(jīng)濟(jì)、文化的步伐調(diào)整進(jìn)化，為我們留下了許多經(jīng)典成熟的管理運(yùn)作模型。

而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業(yè)模式，歷史短，根基淺，一切遠(yuǎn)未成型。在這個階段，作為運(yùn)營人切忌盲從大流、迷信權(quán)威，尤其是互聯(lián)網(wǎng)這種日新月異的行業(yè)更難以形成權(quán)威。

尤其是營銷觀念的第五個階段“社會營銷觀念”，與李少加個人理念（賢者三責(zé)）頗有共鳴。無論是作為用戶還是作為消費(fèi)者，我們的任何一次行動、消費(fèi)、點(diǎn)贊、傳播都在悄無聲息的影響著我們賴以生存的環(huán)境（自然或文化）。

比如一些成名大V通過洗稿、部分抄襲等手段躲避原創(chuàng)檢測、赤裸裸侵犯不知名作者，還恬不知恥的接受不知情讀者的傳播、贊譽(yù)……大眾對此卻寬恕縱容，社會將會變成怎樣？

雖然現(xiàn)在這個想法有點(diǎn)超前，但未來，隨著全民素質(zhì)的全線提高，缺乏“社會責(zé)任感”的企業(yè)必將為社會所唾棄。

*本文主要參考資料:

《Marketing An Introduction》12 the Edition

《principles of Marketing》An Asian perspective

《Marketing Management》2 the Edition